明星代言成功广告案例（商标判例：林心如代言的两个“好太太”）

本文目录

• 商标判例：林心如代言的两个“好太太”
• 张国荣生前代言过4个广告，眼光真是“太毒”，后来怎样
• 成功的广告案例分析4篇

商标判例：林心如代言的两个“好太太”

最近，黄晓明代言及担任合伙人的P2P平台东虹桥金融在线被曝“出事”，引爆#一起召唤黄晓明来还钱#话题，黄教主沦为“背锅侠”，其微博已成为P2P讨债集合地。随着明星代言问题的不断发酵，我们也来分享一个与明显代言相关的知识产权案例。

案情简介：

一家生产阳台自动晾衣架的好太太公司(以下简称晾衣架好太太公司)申请注册了“好太太”商标(注册号为第1407896号，核定使用的商品类别为第21类“晾衣架”产品)，并将“好太太”商标用在其产品上进行使用、宣传。晾衣架好太太公司聘请了林心如作为其代言人，并通过大力度的广告宣传使“好太太”在业界拥有广泛的知名度。

另一家生产厨房燃气炉灶具的公司(以下简称燃气灶好太太公司)成立在后，其未经晾衣架好太太公司许可，擅自将与晾衣架好太太公司注册商标完全相同的“好太太”作为企业字号进行经营，并将“好太太”字样及其拼音“Haotaitai”在其生产的油烟机、炉具和消毒柜等产品(商品类别为第11类)上作为商标使用。并且，燃气灶好太太公司也聘请了林心如作为其代言人。

因此晾衣架好太太公司认为燃气灶好太太公司“傍名牌”，将其告上法庭，请求法庭：

1.认定晾衣架好太太公司所有的“好太太”商标为驰名商标;

2.判令燃气灶好太太公司立即停止侵犯商标权的行为，停止使用“好太太”或“Haotaitai”标识;

3.停止在其企业字号中使用“好太太”或“Haotaitai”字样;

4.判令赔偿经济损失。本案经过二审，法院最终支持了晾衣架好太太公司的诉讼请求。

案情评议：

晾衣架公司的“好太太”商标最终被认定为驰名商标。因此，本案涉及驰名商标专用权跨类保护和商标专用权与企业名称权权利冲突的问题。

关于驰名商标跨类保护：

虽然晾衣架好太太公司的“好太太”驰名商标核定使用的商品类别是第21类，但燃气灶好太太公司在第11类商品(油烟机、炉具和消毒柜等产品)上使用“好太太”字样和“Haotaitai”商标，又聘请曾作为晾衣架好太太公司产品代言人的林心如作为其电器产品的代言人，刻意加深公众的混淆，使得“Haotaitai”抽烟机在销售市场中往往被称为“好太太”抽烟机。燃气灶好太太公司的上述行为足以使相关消费者混淆两者商品和生产者的来源，给晾衣架好太太公司的利益造成损害，属于侵犯商标权的行为。

法理依据：最高人民法院《关于审理商标民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》一条第(二)项的规定，“复制、摹仿、翻译他人注册的驰名商标或其主要部分在不相同或者不相类似商品上作为商标使用，误导公众，致使该驰名商标注册人的利益可能受到损害的”，属于商标法第五十二条第(五)项规定的给他人注册商标专用权造成其他损害的行为，构成对商标专用权的侵犯。

关于商标专用权与企业名称权权利冲突:

由于晾衣架好太太公司享有的“好太太”商标专用权早于燃气灶好太太公司的企业注册时间。燃气灶好太太公司将与“好太太”驰名商标相同的文字“好太太”作为自己的企业字号并在其电器产品外包装上、厂房门面上、产品宣传营销资料、广告以及企业网站中突出使用，并聘请曾作为晾衣架好太太公司产品代言人的林心如作为其电器产品的代言人，容易使消费者对商品和服务的提供者产生误认，从而损害了好太太公司的驰名商标权益，构成了商标侵权，应当承担商标侵权的民事责任。

法理依据：最高人民法院《关于审理商标民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》一条第(一)项的规定，将与他人注册商标相同或者相近似的文字作为企业字号在相同或者类似商品上突出使用，容易使相关公众产生误认的，属于商标侵权行为。

《人民共和国商标法实施条例》第五十三条规定，商标持有人认为他人将其驰名商标作为企业名称登记，可能欺骗公众或者对公众造成误解的，可以向企业名称登记主管机关申请撤销该企业名称登记。

重点：

商标与字号冲突的处理原则

在我国，国家工商行政管理总局商标局统一负责商标的审核，国家工商行政管理局和地方各级工商行政管理局负责企业名称的登记管理。因此商标和企业名称的管理是互不交叉的，这也就引发了有人将他人在先商标登记为企业字号或将他人在先企业字号注册为商标的“搭便车”、“傍名牌”现象。

在司法实践中处理商标与字号冲突问题时主要遵循以下原则：

(一)诚实信用原则。即要求字号或商标的使用者要合法规范地使用自己的字号，不得违反诚实信用的基本原则，不得采用“傍名牌”、“搭便车”等方式，损害在先商标权人和消费者的利益。

(二)保护在先权利原则。即在后形成的权利的设立和行使不得侵害他人在此之前已经形成的合法民事权利。在后权利者一般不得禁止在先权利的行使。

(三)禁止混淆原则。商标和字号均起到区别商品和服务及其提供者的不同来源的作用，商标和字号的价值就在于它的区别功能。如果字号的不当使用致使消费者将其与在先的商标权人提供的商品或服务混淆，则不当使用字号的行为可能构成商标侵权或不正当竞争应当受到禁止;反之亦然。

(四)合法或合理使用除外原则。即在后使用者是否有使用冲突商标或企业字号的合法或合理的理由。如果有，可准许其继续使用;或为了避免混淆，要求其添加一定的区别标志后继续使用。

当然在处理具体案件中，上述原则应统筹兼顾，综合运用。

张国荣生前代言过4个广告，眼光真是“太毒”，后来怎样

张国荣是上个世纪八九十年代的超级巨星，当时在香港娱乐圈的地位很高，名气丝毫不输于当时的四大天王，即使到了现如今的这个时代，他的名字依然有着一定分量。

明星的外表光鲜亮丽，一个广告的代言费和演一部剧的片酬都是非常高的，商家们请明星代言是为了更好的卖出自己的产品，但是很多人都不知道，张国荣也代言过广告，而且他的眼光很毒，一生只代言过4个广告，现在各个都成为商业巨头。

哥哥代言的其中一个广告就是百事可乐，当时市场上已经有了可口可乐，百事可乐刚开始进军中国市场，目标是吸引新的一代，是以世界流行音乐的巨星作为号召力的，在美国的代言人是迈克尔杰克逊。

于是百事可乐找到了**流量张国荣来代言，一下子地位就不一样了，百事可乐的销量立即往上升，成为了全民疯抢的碳酸饮料，在中国的饮料市场也有数一数二的地位直到今天都没有变动。

张国荣还为柯尼卡胶卷代言过，张国荣的代表作《Monica》绝对是榜上有名的，可尼卡彩色胶卷的英文缩写，正好看起来和这首歌名差不多。

当时的柯尼卡胶卷公司高层就觉得这是一个非常奇妙的缘分，正恰巧亚洲地区又缺一个代言人，于是就选择了张国荣，经过代言后，柯尼卡的销量高了很多，现在的柯尼卡发展的依然很好。

第三个代言就是TOYOU牌巧克力，这个品牌是韩国的，在没有找到张国荣代言之前，这家公司一度濒临破产，由于当时的张国荣在韩国的影响力非常大，所以他们公司就请张国荣给他们代言。

张国荣代言的这部广告被剪成3段连续推出，每一段都留下一个小悬念，这种创新的广告手法在韩国造成了巨大的轰动。

销量短短三个月之内涨了1000%，凭借着一条广告，该公司产品起死回生，即使到现在TOYOU也是很有名的品牌，很受消费者欢迎。

第四个就是港快餐行业的大家乐代言，张国荣算得上是快餐小鲜肉代言人的鼻祖，快餐品牌“大家乐”的广告是由香港广告传奇人物纪文凤创作，才子黄沾也参与其中。

广告里张国荣仅露面5秒，台词只有一句“为您做足一百分”，但这一句是点睛之笔，这支广告随后即成为香港广告史的经典案例。哥哥代言后，大家乐市场和品牌迅速扩大，1987年于香港股票市场上市。

成功的广告案例分析4篇

　　成功的广告案例有着直观、广泛、通俗易懂、趣味性强等多种优点。下面是我精心为大家搜集整理的成功的广告案例分析，大家一起来看看吧。

　　成功的广告案例分析1：“动感地带”——我的地盘听我的

　　1.对“动感地带”的广告创意有何看法，为什么?

　　答：(1)在选择接触方面，此广告受众定位于时尚青年，在校大学生。为了突破他们的选择性接触的防御，引起他们的

　　注意，使自己的诉求重点能够顺利地为受众所接受，中国移动选择了台湾小天王周杰伦作为形象代言人，因为

　　周杰伦是现在青年大学生所追逐的偶像，在他们之中极受欢迎，聚集相当多的人气，在很强的号召力和影响力。

　　周杰伦做形象代言人能够使更多的目标受众接触到此广告。

　　(2)在选择性理解方面，广告策划者在进行广告信息选择时，采取主要接近受众的理解方式，即在周杰伦的边说边唱的

　　风格下，向受众传达广告的主题“我的地盘听我的”使受众对广告信息的理解与广告主达到统一。之所以采取边说

　　边唱的方式，是因为周杰伦歌曲的风格，受众喜欢周杰化的歌曲，进而喜欢周杰伦，采取此方式更能帮助受众理解。

　　(3)在选择性记忆方面，因为选择性记忆是无意识的行为，为了加深受众对广告信息的记忆，给他们留下深刻的印象，

　　广告策划者选择了“我的地盘听我的”信息以便能更容易的引上进心爱众的兴趣，现在的青年具有一种反叛精神，他们反对家长**，反对传统，不愿受别人管制，追求自由，“我的地盘听我的”我说了算，更符合他们现在的性格，因而也在他们心中留下深刻印象，很好的抓住了受众。

　　2.简述“动感地带”的整体策划如何将目标群体的亚文化成功融入其中。

　　答：“动感地带”，主要是引领青春时尚潮流。“动感地带”(M-ZONE)是中国移动通信针对年轻一族的生活特点和消费习惯推出的全新品牌，是国内第一个专门为年轻人设计的移动通信客户品牌。在动感地带(M-ZONE)里，年轻一族可以找到够酷够炫的图片和铃声，可以找到够新够奇的海量资讯，可以自主地选择更加自由的资费组合。以创新的短信套餐形式营造现代文化理念，搭建生活沟通的新方式，开辟获取信息的新渠道。动感地带(M-ZONE)之所以能够成功的实施品牌化经营，有以下几个方面的原因：“动感地带”(M-ZONE)定位在新奇;拥有全新的品牌口号——“我的地盘听我的”;“动感地带”(M-ZONE)以向手机客户提供个性化的信息为主，这些信息涵盖了衣食住行及娱乐等方方面面的内容;“动感地带”(M-ZONE)品牌专为崇尚个性、追求时尚、紧贴潮流的消费者而设计了超值优惠的“学生套餐”、“娱乐套餐”、和“时尚套餐”，还有更多、更眩、更超值的短信套餐和沟通计划供消费者选择。“动感地带”不仅为消费者提供优质的语音通话服务，还有丰富的数据业务，超值短信、个性铃声图片下载、走着玩的移动QQ、手机游戏、移动FLAS等时尚、新奇好玩的各色东西应有尽有，通过享受多种短信套餐及超值沟通计划，轻松玩转资讯世界。

　　成功的广告案例分析2：乐事

　　在伦敦的街头等车等得不耐烦?那就@Walkers_busstop，要一包免费的薯片来打发时间吧!英国薯片品牌Walkers(乐事)为配合最近推出的“Do Us A Flavour”营销活动，在伦敦的一些公交车站安装了自动售货机，路人可以登录Twitter，@Walkers_busstop，就可以从自动售货机上免费获得一袋薯片。

　　广告执行：乐事邀请英国前知名球星，现任英国广播公司体育节目主持人加里 莱因克尔拍摄一段被困在公交站牌的影片，接着通过互动装置和等公交的用户进行交互，邀请用户发送带有关键字Walkers_busstop的Tweet内容就有机会免费拿到新口味薯片。当用户发Tweet之后，莱因克尔就会从座位底下拿出薯片投递出去(其实是实现拍好的影片)，用户就可以从广告牌上的货品出口拿到新口味薯片。

　　此宣传活动是由英国OMD、AMV BBDO、Talon Outdoor和英国Clear Channel打造的，是Walkers最新推出的“Do Us A Flavour”活动的一部分。这个活动鼓励人们使用公交候车亭，系统只要收到回执，Lineker就能够为大家发放免费的Do Us A flavour活动入围券。

　　而在线上部分，他们还有一个活动网站，邀请用户进行投票，选择最喜欢的口味，就有机会赢得奖品。对消费者来说，“Do Us a Flavour”活动有两层意义：一是让他们感受到自己的观点引起了品牌的重视，二是让消费者与品牌互动赢得受众参与感。通过这场营销，乐事母公司菲多利在美国地区的Faceboo**丝数量增长了3倍，公司在全美范围的销量也增长了12%。

　　成功的广告案例分析3：雀巢

　　在80年代，两大速溶咖啡品牌，麦斯威尔和雀巢共同进入中国市场。

　　而如今，雀巢咖啡在中国市场的销量远高于麦氏咖啡。为什么呢?

　　一.明确目标客户，洞察客户内心需求

　　在刚进入中国市场时，两家各委托不同公司做市场调查，麦氏委托国际性的大公司调查的结果是向往西方文化的知识分子。于是广告语非常文雅，“滴滴香浓，意犹未尽”。

　　相反雀巢咖啡发现80年代初上海市场调查女大学生最喜欢嫁的人的职业是什么?结果出乎人们的意料，女孩子第一希望嫁的人是出租车司机?!

　　那时候出租车司机的工资是当时平均工资的十几倍甚至几十倍，所以雀巢咖啡就明确的知道目标消费者绝对不是大学教授、知识分子，精准地锁定了受众群体。

　　并且当时发现一个特殊的现象，喝完雀巢咖啡的人都会把雀巢的罐子带到办公室当茶杯用，让人感到我买得起雀巢咖啡。

　　二.此时，广告效应产生!

　　本来在国外一个非常普通的品牌，在中国却变成了一个炫耀品牌。雀巢咖啡洞察到了消费者想炫耀自己是买得起、享用得起咖啡这样的高档饮品身份的内心想法。

　　三.广告语的心理暗示作用

　　同时，雀巢咖啡也炫耀其香浓诱人的味道，它的广告语也非常简单:“味道好极了”!

　　其实咖啡的味道并不好喝，尤其是对于喝惯了以茶为主饮的根深蒂固的悠久茶文化国度的中国人来说。但是它的广告语天天暗示你：“味道好极了”!习惯成自然，人们就习惯的认为雀巢咖啡味道就是好。

　　久而久之，雀巢咖啡就等同于味道好极了的代名词，抢占到了目标消费者的心智资源，使其在80年代先期刚进驻咖啡市场便取得了无可替代的位置。

　　寻找竟争败因

　　麦氏咖啡错失良机，没有找准在当时的环境下目标消费者内心对咖啡品牌的真正需求，所以屈居于雀巢咖啡之下。

　　其广告语“滴滴香浓、意犹未尽”当时广告播了半年还有很多人认为是卖清香油的，要听懂这句广告语至少大学毕业，才能领会麦氏咖啡所要传达的语言意境。

　　当然，随着时代的发展，消费者内心的需求也发生了变化，雀巢为此先后出过几个标语：

　　每刻精彩瞬间，每杯雀巢咖啡

　　香醇体验，随时拥有。

　　再忙，也要和你喝杯咖啡。

　　1 MOMENT,1 NESCAFE 爱情 伴随左右1 MOMENT,1 NESCAFE 亲情 关怀相连

　　雀巢咖啡，与你迎接每一个新的日子

　　每个时刻，都有雀巢与你为伴

　　结束语：唯有真正定位你的目标客户，了解到目标客户的内心真实想法和心理感受，才能抢占市场先机稳坐翘楚地位。

　　成功的广告案例分析4：阿迪达斯

　　打开网页，页面两边的对联第一时间进入用户眼帘，两名女排选手振臂扣球，你来我挡，趣味多多。鼠标轻轻滑过，对联中间主画面瞬间呈现，女排选手们争先跳起拦网，而身后是无数的手臂、无数的人。这样的场面只有一个词来形容，国人与运动员一起，众志成城，这样的防守有谁能突破呢?

　　广告主画面里有统一的“没有不可能，一起2008”的广告语。在对联画面上有显眼的阿迪达斯LOGO与北京奥运LOGO并列的北京2008年的奥运会合作伙伴大标志。整则广告以比赛形式展现，互动性强，表现出不一样的视觉冲击力，有效突出了阿迪迪斯的品牌内涵! (一种氛围、一份激情、一种胜利，一片欢呼，沙滩中滋生出来的年轻活力一派，在飞跃中展现实力，拼搏中夺取尊贵。“没有不可能，一起2008”口号在模拟场景中分外夺目，将用户眼球充分聚焦。广告场景的精妙布局，人物动作设计的逼真，对联与主画面的完美互动„„都充分加深了受众对品牌的认知度。)

　　众望就是希望，扣出你的热情，中国女排在飞跃中展现实力，在互动通富媒体技术支撑以及阿迪达斯生生不息的体育精神烘托下，平添了更多伟大的期望。如果硬要给这个广告挑刺，则是由于主画面稍显庞大，需要展示的又是万众一心，众志成城，出现的人物较多，造成画面的整体效果稍嫌拥挤，不过巧妙的互动效果完全可以遮盖这一小小瑕疵。